祥源茶业：从小产区谈茶叶经营中的产品力

    本文原文刊载于《中外茶商》杂志，由祥源茶业股份有限公司董事长邓增永先生撰文。《中外茶商》是《糖烟酒周刊》旗下继酒版、食品版和烟草版后发行的专注茶叶领域的专业杂志，汇聚知名茶领域专家和智业专家，围绕茶叶品牌、渠道、市场等，为企业提供前瞻性市场思维，为经销商呈现创新性营销思路，打造茶行业内权威、专业的媒体。

    《中外茶商》联合茶企在行业内率先提出“茶酒融合”的概念，与众多知名企业密切合作，依托公司强大的企业、商业、智业资源和专业的运营团队，助力茶企构建现代茶叶销售新渠道，推动中国高端茶产业发展。


    当今时代，消费者的个性化需求日益呈现，各种概念层出不穷，外部形势快速变化，市场给人应接不暇之感。但万变不离其宗，产品是经营的关键，产品力是至关重要的方面。今天，笔者简要从小产区角度来谈谈茶叶经营中的产品力。

一、产品力

    企业的根本使命是通过产品与服务，为消费者创造和提供价值。尽管在不同的年代，因为经济社会发展环境的不同，尤其是产销力量对比的不同，先后出现过诸如生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及竞争观念等各种营销指导思想，但在不断变化的各种观念的背后，真正最为要紧的是对于消费价值的牢牢锁定。
    这里所言的消费价值，根本所指是顾客感知价值，是总体顾客利益与总体顾客成本的差额，前者主要包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益等方面，后者则主要包括货币成本、时间成本、体力成本、心理成本和交通成本等方面——两者的差额越大，则意味着顾客感知价值越大。这一概念模型，可以作为绝大部分企业营销活动的根本指南。
    而所有顾客利益当中，核心利益毫无疑问是产品利益，这是顾客利益的根本和其它类型顾客利益的依托。具体在思考和谋划产品时，则需要围绕核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品来展开思考。
    以上是经典教科书上的概念，但并不过时。反倒是，在经过云里来雾里去并最终拨开云雾的时候，大家在最近几年又开始重视产品——更准确的讲，是作为核心价值载体的产品——这不是对时尚概念的反动，而是面向消费价值的思考与回归。
    所谓的产品力，力从何来？毫无疑问，产品的力量，来自于对于消费者而言的价值。当我们能牢牢锁定这一点进行思考和经营展开的时候，我们的所有工作才能有最终的指归。
二、茶叶经营中的产品力

    笔者曾从十个方面以粗线条勾勒了目前中国茶行业供给侧的基本状况： 1）广阔的茶园面积；2）巨大的茶叶年产量；3）不胜枚举的茶叶品种；4）消费引导的偏颇；5）层出不穷的“概念”；6）“天价茶”与“9.9元包邮”齐飞；7）产品同质化的严重；8）农产品的底色与文化的外衣；9）渠道环节的缺失与低效；10）经营主体的分散。茶行业状况与外部环境的叠加，使得茶企在日常经营中各种迷思不断。
    体现在产品方面，至少这五点较为常见：第一，同质化严重，差异化不明显。一个茶类的产品，当你看完其中某一家企业的产品，基本就不需要再看第二家的产品，因为甚至连外观都长得差不多。第二，过度包装。这一点是被广为诟病的。个别珍稀的产品可以相对精美，但当包装甚于茶叶且成为一种普遍现象时，就需要引起反思了。第三，产品所表述的概念，往往偏离消费者的核心利益。第四，粗制滥造。买点散茶原料弄个通用包装贴个标签就上市销售，没有品控体系保障，       也谈不上研发力量支撑。第五，缺乏清晰的消费场景定位，一起挤向礼品市场。虽然茶叶作为礼品的市场需求仍然不小，但也需要在对礼品市场进行细分定位后针对性的打造产品。
    粗略扫描，我们就不难发现，从生产环节到渠道环节，茶叶经营中的产品力，有很大的提升空间。
三、从小产区谈茶叶经营中的产品力

    最近几年，国家总体经济增速明显放缓。受中央八项规定影响，涉公消费需求明显缩小，这无疑对茶叶礼品市场产生了重要影响，总量缩小而且结构调整。就茶行业本身而言，过去十几年间，中国茶叶产量连年攀升，在供需不平衡之势日发明显。同时，消费者对食品安全越来越重视，对品牌越来越关注，消费升级已成大势。
    茶叶经营中的产品力，一是面向消费者的产品力，二是面向消费者立足经营而言的产品力构建。前者是根本，后者则是茶叶经营时必须做好的一环。无论从哪个方面，小产区的产品力都是显而易见的。

1、消费升级给小产区茶以更多的机会

    从生产角度，面向消费者而言，一杯好茶，首先是种出来的，然后是生产加工出来的，再就是研发拼配出来的。这里面的第一条，说的就是产区。虽然中国现在有超过4000万亩的茶园，但不同茶叶产区因为各自立地条件的不同，资源禀赋存在差异，从而形成实质的产区分级。笔者将中国茶叶产区分为普通产区、适宜产区、优势产区和小产区。诸如西湖龙井、武夷岩茶、祁门红茶、易武普洱等，无一不是出自大名鼎鼎的中国茶叶顶级小产区。这些知名小产区，恰似中国茶叶王国中熠熠生辉的明珠。而也正是这些小产区茶叶，才能有机会率先成为知名品牌行销全国。
    产区的价值，在西方葡萄酒产业，早就显露无疑——对于葡萄酒爱好者而言，又有谁会不知道波尔多勃艮第？在早已不缺茶的当今中国，在消费升级的时代，正如烟台苹果、五常大米、茅台酒、阳澄湖大闸蟹这些与产区资源息息相关的种养及深加工产品，小产区茶自然会受到更多的宠爱。

2、立足小产区资源的产制提升，赋予更强的产品力

    天赋资源，是出产好茶的自然条件。但除此以外，还需要建立有竞争力而且面向未来的现代产制加工体系。中国茶叶目前已不缺生产能力，但在生产体系建设、装备升级、工艺技术提升方面还是有许多工作要做。过去几年间，祥源茶立足祁门和易武等小产区，持续不断的在保护立地、提升产制、梳理历史和弘扬文化四方面下工夫。在安徽祁门，祥源茶目前已建立起包括高标准茶园基地、以清洁化和智能化为内核的现代化示范工厂以及祁红博物馆为主要的内容的产制加工体系，传承创新、系统保障和综合提升，不断提升产制效能与效率，提升产品力。我们要传承传统制茶技艺中的优秀部分，但紧靠一口锅两只手一张嘴打天下的时代早已过去了。

3、产区品牌与企业品牌结合，是品牌化经营的重要路径选择

    小产区本身就是顶级地域品牌，占据与其它产区相对而言的高端认知。但同时，小产区仍然可以提供非常广泛的选择。以祁门和祁门红茶为例：祁门作为小产区而言，世界三大高香红茶产区，高端认知。而祁门红茶作为茶类而言，原料等级从特级向下有1-7级，向上有特茗和国礼级别，可满足非常广泛的市场需求。
    产区品牌与企业品牌结合，便于顺应消费者的心智，建立品牌认知。在当前中国茶叶众多茶类和众多产区已经形成基本体系的情况下，结合产区品牌来建立企业品牌，一定程度上是顺势而为的必然之举。

4、小产区茶组合，赋予茶叶经营更强的产品力

    相关市场调研数据显示，尽管茶叶销售渠道日益多元，但茶叶专营店尤其是品牌专营店仍然是最为重要的渠道终端。从终端店面经营的角度，单一品类的经营效率通常有限，尤其是往往无法支撑大规模连锁终端体系的建立。而这也正是目前市面上稍有一定规模的终端连锁体系，基本都是多茶类组合的原因。而多个小产区茶类的组合，则无疑将从茶叶经营角度赋之以更强的产品力。

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